合生汇又出“神店”，一家来改过疆的品牌——“古丽么么虾”刚开业便登顶了公共点评抢手榜的第一名，最长列队时间跨越6个小时，取隔邻的烤匠并称为合生汇最难列队的两家餐厅。另一家来自武汉的“疆上放羊郎”，凭仗着11000平米的超大面积和“古法地坑烤羊”，敏捷成为武汉的新晋列队王，列队跨越2个小时是常态。新疆本土最具代表性的餐饮品牌之一“大河宴椒麻鱼”俄然加速省外开店的速度，客岁四月份山西太原店开业，7月份甘肃张掖和青海西宁店开业，9月份首店白银店开业，截至目前大河宴已笼盖了西北6省。“四川有烤匠，新疆有马友鱼”，做为2025年的现象级品牌，马友鱼靠着奇特的“馕坑烤鱼”，正在一年之内开出跨越100家店，所到之处均成为本地排名第一的烤鱼品牌。截至2025年第一季度，新疆地域餐饮具有12。8万家正在营门店，餐饮市场年净增1。7万家，全国餐饮百强中，新疆品牌增速达300%，正在全国餐饮大盘放缓的大布景下，新疆菜可谓是桂林一枝。一曲默默无闻的新疆餐饮似乎正在一夜之间就走到了舞台的地方，新疆菜为何俄然发力？新疆菜会不会成为新的风口？ “疆菜出疆”，又会碰到哪些问题和挑和？正在过去的几个月里，笔者被“古丽么么虾”的探店视频给刷屏了，但凡可以或许叫得上名字的探店大V根基都去了一遍。“新疆+虾”的这种奇奥且目生的组合，正在笔者对于新疆菜无限的学问库里，确实有些超纲。带着猎奇笔者来到了“古丽么么虾”的首店——向阳合生汇店，送面就被夺目的门头所吸引，爱马仕橙的从色调加上全化的拆修，很是的吸睛。“古丽的IP抽象+铺满全店的slogan+/平台/行业” 的背书，形成了完整的品牌资产；从品类上，“古丽么么虾”属于干锅虾，先吃后涮，我们能够理解为“新疆版的王婆大虾”，同时还搭配了烤包子、酸奶粽子、新疆奶油格瓦斯等新疆特色小吃，饭点还有新疆歌舞表演，平易近族风情浓重，差同化较着。
全体来看，“古丽么么虾”虽谈不上冷艳，但就其正在门店模子、产物布局和推广策略的表示来看，脚以改变笔者对新疆餐饮保守、保守的固有认知。若是再连系本年马友鱼正在烤鱼圈里掀起的“新疆热”，我们不罕见出一个结论，那就是：新疆餐饮品牌的成长曾经很是成熟，完全有能力跟内地的同业们正在统一个舞台上掰掰手腕了。撒贝宁一句：“赛里木湖你都没去过，白活了”，带火了整个新疆的旅逛。按照携程发布的数据显示，本年1—10月，新疆旅逛人次同比增加31。12%，增加率位居全国第一。正在小红书上，新疆文旅位居搜刮量的第二名，妥妥的顶流。每年超3亿人次的客流量，让更多的内地旅客体验到了正的新疆美食，对于“疆菜出疆”供给了有益的认知根本，这和云贵旅逛带火了贵州酸汤、云南野生菌暖锅的逻辑千篇一律。文旅、餐饮不分炊，只不外此次轮到了新疆菜。2024年新疆餐饮营收同比增加率高达17。8%，年净增餐饮门店1。7万家，成为全国餐饮市场里为数不多的增加点。起首，新疆餐饮人的视野获得了极大的提拔。过去几年里，山慢慢、泥靴、趁热调集、麦记牛奶公司、小江溪等一多量内地当红的餐饮品牌纷纷到新疆掘金，新疆餐饮人正在把握餐饮风行趋向上，取内地没有时差。其次，新疆餐饮品牌的连锁化率获得了提拔，马友鱼175家、大河宴椒麻鱼跨越80家、马逛逛转转小暖锅50家。头部餐饮品牌正在疆内曾经完成了模子的测试和验证，具备了向外走的能力，别的受制于新疆餐饮市场的容量无限，也加剧了品牌走出去的感动。近两年，处所菜成为餐饮风行的次要趋向，湘菜、江西菜、湖北菜的兴起就是。而新疆菜非论正在食材、出品仍是食用体例上，都取内地菜系构成极强的差同化，特别是从情感价值上和场景上，新疆的平易近族元素和异域文化都是加分项，属于自带流量。无数据显示，正在处所菜搜刮量排名中，紧随川菜、湘菜、东北菜和粤菜之后，新疆菜位居第五，增加动力强劲。3。0时代，品牌化、专业化、差同化。新疆菜品牌集体迸发，多点开花，2025能够看做是新疆餐饮“出疆”的元年。马友鱼的烤鱼、古丽么么虾的盆盆虾，大河宴的椒麻鱼、马逛逛的小暖锅，每一个品类都是“型性的新疆菜”。
对新疆菜而言，“马友鱼们”的成功让我们认识到，新疆菜既无机会，也有“可惜”。机遇是，我们发觉，“用清实的体例，能够把所有品类沉做一遍”；“可惜”是由于大量的保守新疆菜还没有被做好、做深、做透。正在新疆所有大单品里，炒米粉可谓是一骑绝尘，像是啊臻味道、吴佳、辣风芹、米字格和西雅苏等头部品牌的门店数量均跨越250家。而体量最大的当属花小小新疆炒米粉，截至2025年花小小正在全国共开出3500多店，仅2025年就净增加了1200多家。正在花小小的带动下，新疆炒米粉从一个处所小众产物成长为“国平易近级美食”。按照新疆餐饮协会统计，新疆米粉正在全国的连锁店已超1万家，市场规模已达百亿级，是当之无愧的新疆第一大单品。另一个产物同样值得关心，那就是“大盘鸡”。过去几年，“大盘鸡”品类成长敏捷，其部来客、傻子张、老狼、和娜娜为第一梯队，门店均已过百，此中门店最多的是西部来客，数量接近300家。从客岁起头，新疆本土的老字号金柱大盘鸡成长迅猛，门店数量曾经达到140家，此中30%的门店是正在25年内开出的，单店单日最高发卖额超8万元，相当于一天卖掉了1吨鸡肉。除了炒米粉和大盘鸡以外，新疆的炒面、拌面、拉条、抓饭、烤包子等保守的大单品，都具备了尺度化、连锁化、规模化的“万店基因”。保守新疆菜最大的特色就是以从食为从，刚需性强，并且低客单价也投合了消费下行的趋向，口胃普适性广，我们有来由相信正在将来几年正在小吃快餐赛道会降生更多的“花小小”。到乌鲁木齐旅逛，必打卡的餐厅当属“楼兰秘烤”，这家位列烤肉榜第一名的餐厅，号称乌鲁木齐的列队王。它最大的特色并非烤肉，而是“空气感”。极具西域风情的拆修被网友称为身处“一千零一夜”，办事员更是“一言不合”就开跳，沉浸感十脚。相对于其他品类，新疆餐饮正在“场景”上劣势较着，火遍江浙沪的胡姬酒坊被网友评为“梦回盛唐”，的哈马尔罕餐厅就被描述为“正在里吃饭”。一边是戈壁、胡杨和雪山，一边是浓重的西域风情和厚沉的汗青，这种“天然风光+人文汗青”的深度连系，让新疆菜自带高级感，超等出片，空气感拉满。
音乐一响，古丽登场，氛围到位，“I人也能变E人”。一些餐厅正在互动上也做了升级，像是乌鲁木齐的马风花和成都的阿伊莎，会正在店内供给新疆少数平易近族服拆供消费者免费体验，顾客随机饰演一个NPC，打卡摄影，并分享到社交进行二次。毫无疑问，新疆菜具有极高的辨识度和差同性，这让新疆菜正在社交上具有更多的话题和流量，哪怕面临云贵川如许的顶流，新疆菜仍然不落下风。虽然大部门人都吃过新疆菜，但现实上我们对新疆菜的领会并不深刻，好比我们都吃过大盘鸡，可是少有人晓得，沙湾的大盘鸡才最正；不少人也都吃过拌面，却很难分清晰拌面和拉便条的分歧。新疆菜的复杂性和多样性远超我们想象，南北疆的地舆风貌悬殊，饮食习惯也不尽不异，所以新疆菜不应当只做“大而全”，而是要进入到细分市场里，深耕细做。新疆菜完全能够自创其他处所菜的成长径，特别是比来这几年风行的“单品+处所菜”的模子，好比，费大厨—“辣椒炒肉+湘菜”，来菜—“藕汤+湖北菜”；或者走“地区+菜系”的模式，像是以胡恰、欧记大排档为代表的“景德江西菜”。沙湾的大盘鸡，库车的馕，托克逊的拌面，和田的烤包子，罗布泊的烤鱼……每一道菜的背后都有故事可讲，都有细节可挖。但我认为，马友鱼最有价值的处所，是开创了“馕坑烤鱼“这个新品类。它把当下最风行的川式烤鱼，和最具新疆当地特色的馕坑连系正在一路，这种融合立异带来了奇奥的化学反映。这让马友鱼绕开了川式烤鱼只正在口胃和营销上打转的旧场合排场，正在烤鱼这个本已卷无可卷的品类里，斥地了一条全新的赛道，从而敏捷激发了一股消费高潮。
“用清实的体例把所有工具从头做一遍”，并不是简单的把“清实”的标签复制粘贴正在分歧的品类上。而是要把产物取新疆本土的特色文化、道具或者场景深度融合，为顾客供给立异性的消费体验。说到“融合立异”，新疆菜本身就是一个“融合度”很高的品类。大盘鸡是四川人发现的，却由河南人发扬光大；新疆炒米粉是贵州人发现的，但把出名度推广到全国的，是来自的花小小。立异标的目的一：“配料变配角”。不少年轻人去马友鱼吃饭，其实是奔着它家的“辣皮子汉堡”去的，以至连塔斯汀都跟风出了“新疆辣皮子鸡排中国汉堡”；正在马友鱼的带动下，小尕匠开创了辣皮子烤鱼；米粉品牌“最美疆”，开创了“辣皮子炒米粉”这个全新的细分赛道；“赛米粒”借用了内地“盖浇饭”的概念，初创了“新疆盖饭”，此中的招牌产物就是“辣皮子牛肉盖饭”。立异标的目的二：“混搭=流量”。被网友称为“新疆蛋挞”的馕杯酸奶粽，正在弄法上越来越野，除了用芭乐、蜜桃替代保守的干果、大枣以外，还有商家间接用来拆咖啡，毋庸置疑，正在小红书上也是妥妥的流量担任。烤包子更是一个“脑洞大开”的爆品，小龙虾、羊排、榴莲等各类食材都能被当成馅料。无锡的沙漠滕对于新疆菜的可谓“邪修”，店里的爆款包罗且不限于，奶油芝士大盘鸡、西域生果大盘鸡、鲜果冰激凌馕和爱马仕新疆杠子肉。
立异标的目的三：“粗犷变精美”。客岁起头标致饭的风也吹到了新疆菜，乌鲁木齐的「北疆北」，给本人的定位是“西域Bistro”，创意招牌菜-大盘鸡配菠菜面，被网友称为“新派大盘鸡”；正在上海多个地域排名第一的「龟兹KUCINA」，被网友称为“新疆标致饭”的天花板；耶里夏丽正在静安区开了家逛牧Bisto的小酒馆，被称为“丰厚里的阿勒泰”，正在石库门的老洋房里品尝着新疆的美食，这种反差感“很上海”。跟云贵川、江西菜等处所菜比拟，新疆菜非论从文化、拆修、场景仍是产物布局上都更适合做“标致饭”。内地餐饮品牌到新疆掘金，靠的是时间差、品类盈利和品牌力。而“疆菜出疆”，只要品类上稍稍占优，正在其他方面短板较着。新疆做为全国沉点的农牧产物，不管是牛羊肉、调味料仍是瓜果蔬菜，以至是水产物（新疆水产养殖规模全国第四，三文鱼产物占全国市场的三成以上），正在食材的质量上，新疆都是出了名的好。一旦疆菜出疆，食材就“降级”。特别当品牌为了节制成本，弃用新疆当地的食材和调料，新疆菜便得到了魂灵。没有好食材的背书，新疆菜可能会变得平淡。虽然这些年新疆餐饮正在供应链上获得了长脚的成长，像是新疆高地食物的烤包子、椒麻鸡，丝央厨的红柳羊肉串、烤馕、抓饭、乳鸽，新疆优素福的烤羊腿等企业，根基满脚了品牌的需求。可是新疆本土餐饮品牌的连锁化率遍及较低，95%以上品牌的门店数量正在3家及以下，具有地方厨房的餐饮品牌更是屈指可数，因而仅靠第三方资本很难无效支持起新疆餐饮品牌向内地扩张。这也是为什么大部门新疆本土餐饮品牌出疆会首选、甘肃、青海等周边几个省份，说到底仍是受制于供应链的限制。
跨越3500店的花小小，正在全国共有22个焦点仓，本年更是斥巨资正在乌鲁木齐成立了新疆一号仓，包罗6500平方米的常温库和12000平方米的冷库，能够实现全疆县（市）、乡镇市场的物流中转。起首，是“人”。面临见多识广的内地消费者，新疆餐饮若是不正在出品、场景和性价比多方面向内地的头部品牌看齐，那么当新颖感褪去之后，品牌必定走不远。其次，是“产物”。内地正在教、饮食文化、消费习惯都取新疆差别较着，所以品牌既要保留新疆本土特色，同时也要做到入乡随俗，好比调整菜品的辣度，正在分量上恰当调小等等。最初，是“场”。大部门新疆本土的餐饮品牌都是街边店为从，现在换到内地，购物核心的比例大幅上升，逛戏法则需要从头进修和顺应。别的内地餐饮市场的数字化程度高，良多品类的流量次要来自于线上，要求新疆餐饮品牌正在系统、人才等方面跟得上、学得会、用得好。从广义上来说，合作敌手分为三类，一类是同品类的合作，好比马友鱼的竞品包罗烤匠、探鱼等，金柱大盘鸡的合作敌手是西部来客、傻子张等，这些品牌坐拥地利之便；另一种是晚年间来到内地打拼，且早已扎根正在各地的新疆餐饮品牌，好比的“巴依老爷”，上海的“耶里夏丽”等，它们比这些“后来者”愈加熟悉当地消费者的口胃，更领会这个市场的逛戏法则，并且是颠末了激烈的市场所作，穿越了多个经济周期仍然存活下来的；还有一类是以“拉面”为代表的西北菜，从菜单上你能够看到从大盘鸡到烤羊肉串，从烤馕到拉便条，产物沉合度跨越90%，同样贴着“清实”标签的“拉面们”可谓吃尽了新疆菜的盈利，环节是来到内地的岁首久、数量大、扎得深。内地餐饮市场的成本布局取新疆判然不同，人工、房租、食材和营销成本都要高于新疆，因而门店的模式需要沉构。更主要的是，内地的合作程度会超出想象，促销补助成为常态，贴身肉搏更是屡见不鲜，特别是一线城市，你身边的邻人几乎都是每个赛道的“头号玩家”，非论是资金、人才仍是专业化程度都远高于新疆本土品牌。“古丽么么虾”初次出疆其实选择的是成都，2025年的3月开业，成果9月份就关门了，内地市场的性可见一斑。
新疆的餐饮持久处于“疆内开花，疆外喷鼻”的境地，能够这么说，新疆的餐饮几乎没有享遭到品类带来的盈利，现在规模大的新疆餐饮品牌几乎都来自于内地：大盘鸡排名第一的是河南的西部来客，新疆炒米粉规模最大的是花小小，新疆羊肉串第一品牌是“高建墙”。餐饮的门槛本就不高，品类的盈利堪比花期，若是品牌被打爆，却没有快速复制的能力，成果就只能是给别人做嫁衣。马友鱼火了之后，成都的“肴摆先生”，南京的“馕鱼社”，武汉的“疆焰”，呼和浩特的“巡炉”等一多量馕坑烤鱼簇拥而至。马逛逛把“清实扭转小暖锅”开遍了全疆，一年破百店。由此也带来了各类盗窟和复制，马赞赞、马帅帅、马实实……不单名字类似，连Logo也几乎一模一样，面临这种低程度的合作，品牌毫无之力。新疆菜确实有大把的机遇，可是，“抓得住的才叫盈利”。一旦陷入同质化合作，其成果就是品类盈利快速被透支，速生速死。跟着“一带一”政策的全面推进，新疆俄然从西北边陲，一跃成为中国面向亚欧的桥头堡。新疆菜也跟着“一带一”走出了国门，成为了中国餐饮的新代言人。我们有来由等候，不久的未来，新疆菜也能像川菜、粤菜、湘菜一样，风靡全国，世界。前往搜狐，查看更多。